Сколько тратить денег на рекламу в Яндекс Директ?

В вашей сфере бизнеса могут одновременно рекламироваться сотни, а то и тысячи компаний-конкурентов. Поэтому и стоимость клика по рекламному объявлению может варьироваться от копеек до сотен рублей. К счастью, у Яндекса есть свой инструмент для предварительного расчета стоимости рекламы. Как им пользоваться и что оказывает влияние на его эффективность — рассказываем в этой статье.

Что такое прогноз бюджета Яндекс Директ, для чего он нужен и принцип его работы?

Прогноз бюджета Яндекс Директ позволяет рассчитать ориентировочные показатели ваших рекламных кампаний (РК). В частности:

• стоимость клика (перехода на сайт/лендинг);
• охват аудитории;
• количество денег, которое нужно будет потратить за любой расчетный период;
• результативность РК.

Сервис работает при помощи алгоритма, который оценивает следующие критерии:

• количество запросов по указанным ключевым фразам;
• переходы по ссылкам (с учетом времени суток, сезонности, геолокации, популярности запросов и др.);
• позиции размещения рекламы;
• выделенные минус-слова;
• итоги аукционов.

Важно знать, что прогноз бюджета в Яндекс Директ анализирует данные по двум типам аукционов: GSP (generalized second-price, или аукцион второй цены) и VCG (аукцион Викри-Кларка-Гровса).

• В GSP-акционах учитываются результаты поисковой выдачи, но только со второй страницы включительно (а также для раздела «Все объявления»). Причем победитель аукциона оплачивает рекламу не по заявленной ставке, а по той, которую предложил его ближайший соперник.


• VCG-аукционы оперируют данными первой страницы поиска и сайтов партнерской сети Яндекса (РСЯ). Здесь учитываются еще и качественные показатели участников: виральность креативов, CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности), объем трафика и др.

Стоимость кликов рассчитывается по разным принципам, но именно итоги аукционов являются одним из основных критериев при расчете прогноза бюджета.

Важно знать, что планировщик бюджета Яндекс Директа анализирует множество РК (в т.ч. контекстную рекламу) со схожими характеристиками и на основании анализа выдает усредненный прогноз.

Именно поэтому не стоит считать результаты прогнозирования «истиной в последней инстанции»: это именно ориентировочные показатели. А ответ на вопрос «Как рассчитать стоимость рекламы в Яндекс Директ?» никогда не будет однозначным. На эффективность ваших РК по-прежнему будут влиять качество креативов, используемые визуализации, выбранные форматы и т.д. Но это значит, что приложив определенные усилия можно улучшить ряд показателей и сократить прогнозируемый сервисом бюджет.

Важные показатели при расчете бюджета в Яндекс Директ и факторы, влияющие на бюджет

Рассмотрим основные факторы, влияющие на прогноз рекламного бюджета в Яндекс Директ.

1. Геолокация: место, где будут показаны ваши рекламные объявления (РО). Скажем, реклама установки кондиционеров в городах-миллионниках и небольших городах будет значительно отличаться, потому что в мегаполисах намного выше конкуренция.


2. Сфера бизнеса. Чем выше конкуренция в вашей области, тем дороже обойдется качественная реклама. Как правило, это товары и услуги массового потребления, на которые всегда существует стабильный спрос (например, услуги нотариуса).


3. Подбор ключевых слов. Стоимость клика напрямую будет зависеть от грамотного подбора семантики. Будете использовать только самые распространенные, высокочастотные запросы — ожидайте и высоких цен (а, значит, и раздутого рекламного бюджета).


4. Количество показов и CTR. При расчете учитывается множество показателей, в т.ч. — наличие ключей в тексте РО, их популярность, количество переходов по ссылкам, поведенческие особенности аудитории и др.

• социодемографические характеристики ЦА (целевой аудитории): возраст, пол, заработок и т.д.;
• релевантность текста объявления (как и посадочной страницы) используемым в РО ключам;
• сезонные колебания спроса (если товар или услуга им подвержены);
• выбор стратегии показов (цена за клик, бюджет на определенный период или общее количество переходов с конкретного РО);
• качество рекламного аккаунта.

Этапы расчета бюджета в Яндекс Директ

Для прогноза бюджета вам нужно зайти в раздел «Инструменты» кабинета Яндекс Директ и в выпадающем меню выбрать пункт «Прогноз бюджета».

В открывшемся окне пошагово заполняем три основных поля.

1. Выбор региона. Начиная от «кусочка» конкретного города и заканчивая всей страной. Также можно исключать из списка определенные геолокации.


2. Параметры расчета. По умолчанию сервис предложит для расчета диапазон в 30 дней. Для большинства бизнесов лучше так и оставить, но если у вас выраженная сезонность — вы можете «нацелиться» в конкретный период.


3. Подбор ключей. Яндекс автоматически предложит список подходящих ключей по введенному вами запросу. Вы можете отобрать те, которые подходят вам больше, или согласиться со всем предложенным списком. Здесь же можно указать минус-слова.

Жмите на кнопку «Подобрать» — вам откроется большая таблица, в конце которой вы сможете увидеть сколько кликов у вас получится с выбранными ключевиками и сколько это будет стоить. Как рассчитать бюджет рекламы для РСЯ — рассказываем ниже.

Как рассчитать стоимость рекламы для РСЯ

Увы, но сервис прогнозирования рекламного бюджета доступен только для поиска. Если вы планируете размещаться в РСЯ, придется использовать другие методы.

Самый очевидный метод прогноза бюджета для РСЯ — «ручное прогнозирование» путем подбора ключевых запросов в Яндекс Вордстат. В деньгах он вам ничего не покажет, но позволит примерно оценить аудиторию (а значит — и спрос) по тому или иному ключу.

Второе, что можно сделать: заглянуть в базу для рекламодателей, где приводятся минимальные ставки CPM (от англ. cost per mille — цена за тысячу показов) по некоторым плейсментам, регионам и видам товаров/услуг.

Ну и третий, самый надежный вариант рассчитать бюджет в Яндекс Директ: тестирование. Создайте несколько РК и протестируйте их около недели, периодически меняя настройки и ключевые слова. Проведите анализ и оставьте те настройки, которые позволяют достичь приемлемой стоимости одного клика.

Отличие средней ставки и списываемой суммы?

В таблице выдачи результатов прогнозируемого бюджета можно заметить две графы: средняя ставка и списываемая сумма. И разница между ними может достигать десятков раз! На какую цифру ориентироваться?

Средняя ставка — это автоматически рассчитываемый алгоритмами Яндекса показатель, который строится на основании анализа предыдущих РК со схожими настройками от других рекламодателей. Обозначает суммы, при затратах которой по выбранному ключевому запросу будут осуществляться показы РО на нужной вам позиции.

Списываемая сумма — это сколько вы реально потратите за 1 клик, совершенный пользователем по вашему РО.

То есть для того, чтобы ваше РО попало в том, необходимо указывать высокую ставку, в то время как реальное списание может быть в 10-30 раз ниже. Правда, много трафика по низким ставкам вы все равно не привлечете. Поэтому лучше отслеживать ситуацию в реальном времени по каждой РК.

Чек-лист по оптимизации рекламного бюджета в Яндекс Директ: на что обращать внимание?

Итак, сервис Яндекса выдал вам прогноз бюджета — в конце таблицы вы видите конкретное количество кликов и сумму.

1. Проанализируйте список ключевых запросов и уберите самые дорогие — те, стоимость на которые в разы отличается от медианной (они же могут быть и не совсем релевантными конкретно вашему товару/услуге).


2. Проанализируйте список еще раз, и выберите запросы с самым высоким CTR. Если они релевантны — по ним можно даже поднять ставку.


3. Регулярно анализируйте и обновляйте список минус-слов: это повысит CTR объявления и позволит избавиться от ненужной вам аудитории.


4. Добавляйте несколько вариантов рекламного текста при настройках РО и группы объявлений: пусть система выбирает лучшие.


5. При рекламе в РСЯ — проводите аудит площадок и отключайте те, которые приносят мало трафика.


6. Следите за релевантностью страниц на своем сайте. Не только на соответствия сути объявления, но и на присутствие там нужных ключей.

Выводы

Прогноз рекламного бюджета от Яндекс — не волшебная палочка, которая даст возможность за 3 минуты высчитать все расходы на год вперед. Но это эффективный инструмент, с которым нужно работать «в долгую». Постоянное тестирование разных креативов и текстов, игра со ставками, подбор, анализ и отсев неэффективных ключевых запросов, работа с минус-словами — все это позволит вам снизить итоговый (реальный) бюджет на десятки процентов, а то и в разы от первоначального. Отслеживание, аудит результатов и оптимизация — три действия, которые стоит повторять регулярно.